PENGARUH SOCIAL NETWORK MARKETING (SNM) DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SKINCARE DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus Pada Gen-Z Di Kota Padang)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Social Network
Marketing (X1) dan Electronic Word of Mouth (e-wom) (X2) terhadap keputusan
pembelian (Y) skincare pada Gen-Z di Kota Padang dimediasi oleh brand image
(Z). Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 160 responden
dengan menggunakan rumus role of thumbs. Pengumpulan data penelitian
melalui kuesioner dengan skala likert. Teknik pengambilan sampel yaitu
purposive sampling. Analisa data menggunakan pls-sem dengan SmartPLS.
Berdasarkan hasil penelitian, variabel Social Network Marketing (X1)
terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh thitung 1,447 < 1,96 dengan tingkat
signifikan dan Sig. (0,148 > 0.05) artinya H1 ditolak. Variabel Electronic Word of
Mouth (e-wom) (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) diperoleh thitung 1,259 <
1,96 dengan tingkat signifikan dan Sig. (0,209 > 0.05) artinya H2 ditolak.
Variabel Social Network Marketing (X1) terhadap brand image (Z) diperoleh
thitung 13,541 > 1,96 dengan tingkat signifikan dan Sig. (0,000 < 0.05) artinya H3
diterima. Variabel Electronic Word of Mouth (e-wom) (X2) terhadap brand image
(Z) diperoleh thitung 3,628 > 1,96 dengan tingkat signifikan dan Sig. (0,000 <
0.05) artinya H4 ditolak. Variabel brand image (Z) terhadap keputusan pembelian
(Y) diperoleh thitung 1,278 < 1,96 dengan tingkat signifikan dan Sig. (0,202 >
0.05) artinya H5 ditolak.
Pengaruh mediasi Social Network Marketing terhadap keputusan
pembelian melalui brand image diperoleh thitung 1,257 < 1,96 dan sig. 0,209 <
0.05 artinya H6 ditolak. Kemudian pengaruh mediasi Electronic Word of Mouth
(e-wom) terhadap keputusan pembelian melalui brand image diperoleh thitung
1,164 < 1,96 dan sig. 0,245 > 0.05 artinya H7 ditolak.
Nilai koefisien of determinan Social Network Marketing dan Electronic
Word of Mouth (e-wom) mampu menjelaskan keputusan pembelian sebesar 5,2%
dan 94,8% dipengaruhi oleh faktor lain. Kemudian Social Network Marketing
dan Electronic Word of Mouth (e-wom) mampu menjelaskan brand image
sebesar 65,9% dan 34,1% dipengaruhi oleh faktor lain.